平成28年春期試験午後問題 問7
問7 システム戦略
販売データの分析に関する記述を読んで，設問1，2に答えよ。
B社は，洋菓子を店舗販売する小売店である。B社は，来期の事業方針として，顧客が自社の商品を繰り返し購入する回数を増やすことによって，売上を増加させることを考えた。そのために，効果的な販売促進活動につなげることを目的として，既に導入しているID-POSを利用して，顧客一人一人の購買履歴を分析した。
ID-POSは，各顧客に顧客IDを設定し，顧客IDとその顧客の商品の購買履歴を管理するシステムであり，誰が，いつ，何を，幾つ購入したのかが分かる仕組みである。
B社は，洋菓子を店舗販売する小売店である。B社は，来期の事業方針として，顧客が自社の商品を繰り返し購入する回数を増やすことによって，売上を増加させることを考えた。そのために，効果的な販売促進活動につなげることを目的として，既に導入しているID-POSを利用して，顧客一人一人の購買履歴を分析した。
ID-POSは，各顧客に顧客IDを設定し，顧客IDとその顧客の商品の購買履歴を管理するシステムであり，誰が，いつ，何を，幾つ購入したのかが分かる仕組みである。
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設問1
顧客の購買履歴の分析に関する次の記述中及び図中の に入れる適切な答えを，解答群の中から選べ。
B社は，ID-POSの購買履歴を活用し，ある商品カテゴリーを対象に，商品を購入した顧客と，その顧客が同じ商品を再び購入する傾向にあるかどうかの分析を行った。分析の方法として，購入人数と延べ購入回数からリピート率を算出した。
購入人数は，対象期間中に同一顧客が複数回購入したときも1人としてカウントした場合の人数であり，延べ購入回数は，顧客が購入した延べの回数である。例えば，ある対象期間中に5回購入した顧客が2人，3回購入した顧客が1人，1回だけ購入した顧客が3人いた場合，購入人数は6人，延べ購入回数は16回 となる(図1参照)。
ここで，リピート率の算出式は，
B社の商品のうちで日常的に販売されている商品S～Xについて，顧客は，1回の購入で平均して同一商品を2個購入している。また，限られた一部の顧客だけが購入を繰り返すというような購入回数の大きな偏りはなかった。各商品の購入人数と延べ購入回数，売上金額は表1のとおりである。
これらの商品の購買履歴の分析を行うために，図3のバブルチャートを作成した。ここで，バブルの大きさは，売上金額を表す。
今回分析した商品の中で，商品Vは，購入人数が多くリピート率も高いことから，商品Vを繰り返し購入してくれる顧客が多いと考えられる。商品aは，購入人数は多いが，リピート率が低いので，商品そのものに魅力がないと考えられ，売上を増加させるためには，c必要がある。商品bは，購入人数は少ないが，リピート率が高いので，限られた顧客に人気が高い商品と考えられる。したがって，試食会を開催するなどして，dことによってe，売上の増加が見込まれる。
B社は，ID-POSの購買履歴を活用し，ある商品カテゴリーを対象に，商品を購入した顧客と，その顧客が同じ商品を再び購入する傾向にあるかどうかの分析を行った。分析の方法として，購入人数と延べ購入回数からリピート率を算出した。
購入人数は，対象期間中に同一顧客が複数回購入したときも1人としてカウントした場合の人数であり，延べ購入回数は，顧客が購入した延べの回数である。例えば，ある対象期間中に5回購入した顧客が2人，3回購入した顧客が1人，1回だけ購入した顧客が3人いた場合，購入人数は6人，延べ購入回数は16回 となる(図1参照)。
- リピート率＝(延べ購入回数－購入人数)÷延べ購入回数×100
a，b に関する解答群
- S
- T
- U
- W
- X
c，d に関する解答群
- 商品が欠品しないようにする
- 商品の素材や味を見直す
- 商品の認知度を高める
- より価格が高い商品を勧める
e に関する解答群
- 価格を上げれば
- 購入人数が増えれば
- 来店客数が増えれば
- リピート率が上がれば
解答選択欄
- a:
- b:
- c:
- d:
- e:
- a=ア
- b=ウ
- c=イ
- d=ウ
- e=イ
解説
〔abについて〕バブルチャートは購入人数とリピート率を指標としているので、表1を元に各商品のリピート率を計算します。リピート率の算出式は設問で与えられているものを使用します。
- [商品S] (5,217－4,782)÷5,217×100≒8.3
- [商品T] (1,729－1,321)÷1,729×100≒23.6
- [商品U] (3,465－1,312)÷3,465×100≒62.1
- [商品V] (24,121－4,732)÷24,121×100≒80.4
- [商品W] (4,013－3,100)÷4,013×100≒22.8
- [商品X] (2,712－1,689)÷2,712×100≒37.7
∴a＝ア：S
b＝ウ：U
解答プロセスとは直接関係がありませんが、バブルチャートの6つのバブルと各商品は以下のように対応しています。
販売量が多いにもかかわらず商品そのものに魅力が低くリピート率が低い商品の売上を伸ばすには、リピート率を増加させる必要があります。リピート率が著しく悪いということは商品自体に問題があると推測できるため、「商品の素材や味を見直す」施策を実施し顧客満足度を向上を目指す必要があります。
∴c＝イ：商品の素材や味を見直す
〔deについて〕
リピート率が高い＝顧客満足度が高い商品といえます。しかし、購入人数が全商品の中で最も少ないことを考えると、商品の良さが顧客に伝わっていないという現状が見えてきます。したがって「商品の認知度を高める」施策を実施することが有効です。
この商品は、購入人数が最少にもかかわらず売上金額では全商品中で3番手につけていて、リピート率でも商品Vに次ぐ2位です。このため今後、(特に新規の)購入人数が増えれば販売数も効率よく伸び、それに伴って売上の増加が見込めます。
∴d＝ウ：商品の認知度を高める
e＝イ：購入人数が増えれば
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設問2
売上拡大の施策に関する次の記述中の に入れる適切な答えを，解答群の中から選べ。
B社では，広告を行って新規顧客を開拓し，その新規顧客にも繰り返し購入してもらうことで売上の増加を図る計画を立て，商品Uについて効果を見積もってみた。費用と効果の見積りを表2に示す。
商品Uの価格は300円，1回の購入で商品Uを平均2個購入するものとする。また，効果見積りは，過去1年間の実績値に対する値とする。
ここで，効果額は，売上金額の増加額から広告費用を引いた額とする。投資効果は，広告費用に対する効果額の割合であり，その割合が1よりも大きければ，投資効果があると評価する。
この施策によって，商品Uのfとなる。したがって，この施策は，商品Uに関してはgすると考えられる。
B社では，広告を行って新規顧客を開拓し，その新規顧客にも繰り返し購入してもらうことで売上の増加を図る計画を立て，商品Uについて効果を見積もってみた。費用と効果の見積りを表2に示す。
商品Uの価格は300円，1回の購入で商品Uを平均2個購入するものとする。また，効果見積りは，過去1年間の実績値に対する値とする。
ここで，効果額は，売上金額の増加額から広告費用を引いた額とする。投資効果は，広告費用に対する効果額の割合であり，その割合が1よりも大きければ，投資効果があると評価する。
f に関する解答群
- 売上金額は1,147千円となり，効果額は444千円
- 売上金額は1,412千円となり，効果額は－968千円
- 売上金額は2,439千円となり，効果額は60千円
- 売上金額は2,823千円となり，効果額は444千円
g に関する解答群
- 投資効果はあるが，リピート率は低下
- 投資効果はないが，リピート率は向上
- 投資効果はあり，リピート率も向上
- 投資効果はなく，リピート率も低下
解答選択欄
- f:
- g:
- f=エ
- g=ア
解説
〔fについて〕広告を行った場合、商品Uの購入人数と延購入回数は以下のように増加します。
4,705回×300人×2個＝2,823,000円＝2,823千円
効果額は売上の増加額から広告費用を引いた額のため、この数値から過去1年間の売上金額2,079千円と広告費用300千円を引いて求めます。
2,823千円－2,079千円－300千円＝444千円
∴f＝エ：売上金額は2,823千円となり、効果額は444千円
〔gについて〕
投資効果は広告費用に対する効果額の割合のため、上記で計算した効果額444千円と広告費用300千円を使って以下のように計算できます。
444千円÷300千円＝1.48
数値が1より大きければ投資効果があると評価すると説明されているため、この施策は「効果あり」と判定されます。
さらに広告実施後のリピート率は、
(4,705回－1,912回)÷4,705回×100≒59.4%
と計算できるため、広告を実施すると過去1年間の実績値(62.1%)よりも低下すると予測できます。
∴g＝ア：投資効果がはあるが、リピート率は低下
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